Au début des années 1990, le politiste américain Joseph Nye propose la notion de soft power pour désigner la capacité d’un acteur à obtenir ce qu’il souhaite par attraction plutôt que par contrainte ou paiement. La culture, les valeurs politiques, la réputation des institutions ou la légitimité d’une politique étrangère peuvent rendre un pays plus influent sans emploi direct de la force.
Les États-Unis constituent son exemple principal : universités, cinéma, musique, entreprises technologiques et idéal démocratique attirent largement après la guerre froide. L’Union européenne dispose également d’un fort pouvoir d’attraction pour les pays candidats. Le soft power ne remplace toutefois pas la puissance militaire ou économique. Un pays culturellement attractif ne peut pas résoudre par ce seul moyen une invasion, une crise financière ou une menace terroriste.
La notion permet surtout d’élargir l’analyse de la puissance. Elle montre qu’une intervention militairement victorieuse peut affaiblir l’influence d’un État si elle détruit sa réputation, comme le débat sur l’Irak en 2003 l’illustre. À l’inverse, la crédibilité d’institutions, d’universités ou de normes peut produire des effets durables difficiles à mesurer quantitativement. Le soft power est une relation et non un stock : une même ressource culturelle peut attirer un public, laisser un autre indifférent ou provoquer un rejet selon le contexte.