L’Union européenne exerce une influence internationale particulière par sa capacité à fixer des règles. Son marché est suffisamment vaste pour que de nombreuses entreprises étrangères préfèrent adapter leurs produits aux normes européennes plutôt que développer des versions distinctes. Les règles sur la concurrence, les produits chimiques, la protection des données ou l’environnement peuvent ainsi produire des effets au-delà du territoire européen.
Le RGPD, applicable depuis 2018, illustre cette capacité. Des entreprises mondiales modifient leurs pratiques de traitement des données afin de continuer à servir les consommateurs européens. De même, les normes techniques ou environnementales européennes peuvent devenir des références utilisées ailleurs. Cette influence ne repose pas sur la coercition militaire mais sur la combinaison du marché, du droit et de la capacité réglementaire.
Cette puissance possède des limites. Des règles trop coûteuses peuvent réduire la compétitivité européenne ou inciter d’autres puissances à construire leurs propres standards. Les technologies numériques et l’intelligence artificielle deviennent donc un terrain de compétition normative entre Europe, États-Unis et Chine. L’Union cherche à convertir son poids économique en capacité à définir les règles du jeu mondial. Le « Brussels effect » repose sur la taille du marché européen : des entreprises mondiales adoptent parfois les normes de l’Union pour éviter de produire selon plusieurs standards différents.