Joseph Nye forge au tournant des années 1990 la notion de soft power pour désigner la capacité d’obtenir des comportements favorables par l’attraction plutôt que par la contrainte ou le paiement. Les États-Unis disposent alors d’un réservoir exceptionnel de cette puissance d’influence. Hollywood, la musique populaire, les séries télévisées, les marques mondiales et bientôt les plateformes numériques diffusent des modes de vie et des représentations associés à l’Amérique. Cette influence n’est pas entièrement organisée par l’État : elle provient largement de la société et du marché.
Les universités constituent un autre instrument majeur. Harvard, Stanford, le MIT et de nombreux établissements attirent des étudiants du monde entier, dont une partie rejoint ensuite les entreprises et les laboratoires américains. La capacité à attirer les talents complète l’influence des fondations, des médias, de la langue anglaise et de la puissance des entreprises technologiques. Le modèle américain peut alors être admiré même par des sociétés qui contestent certaines décisions de Washington.
Le soft power reste toutefois fragile. L’attraction dépend de la crédibilité et de la cohérence entre valeurs proclamées et pratiques réelles. Les controverses sur la peine de mort, les inégalités, puis Guantánamo, Abou Ghraib et la guerre d’Irak altèrent l’image des États-Unis dans de nombreuses régions. L’influence culturelle ne garantit pas davantage l’adhésion politique. Le soft power est donc une ressource, non une capacité de commandement automatique.