Déjà devenue un média de masse dans les années 1960, la télévision achève dans les années 1970 et 1980 de s’imposer comme le média central d’une grande partie de l’Occident. Elle entre dans la quasi-totalité des foyers, rythme les soirées et transforme la manière de suivre les événements. Les guerres, les campagnes électorales, les catastrophes et les compétitions sportives acquièrent une dimension immédiatement visuelle. Les dirigeants politiques doivent désormais maîtriser l’entretien télévisé, le débat et l’image autant que le discours écrit ou le meeting.
La publicité accompagne l’expansion de la société de consommation. Elle diffuse des modèles de réussite, des normes de genre et des styles de vie, tout en finançant une partie croissante des médias commerciaux. Dans plusieurs pays européens, les années 1980 sont aussi celles de la dérégulation audiovisuelle. En France, la fin du monopole d’État s’amorce avec l’éclatement de l’ORTF en 1974 et s’accélère avec l’apparition des radios libres puis des chaînes privées. Aux États-Unis, l’information en continu prend une nouvelle dimension avec CNN, créée en 1980.
Parler d’« homogénéisation » doit néanmoins être nuancé. Les mêmes programmes peuvent toucher des millions de personnes, mais les publics conservent des usages sociaux différents. La multiplication des chaînes et des formats fragmente même progressivement l’audience. Les médias de masse créent donc à la fois des références communes et de nouvelles concurrences pour capter l’attention.